eDépêche de Delta Média - automne/hiver 2009-2010

La clinique des RP de Delta Média : Quand est-ce que trop est trop? L’importance de la fréquence en communication.

J’ai récemment eu le privilège de faire une présentation au chapitre manitobain de la Société canadienne des directeurs d’associations (SCDA), dans le cadre de la série Association Excellence. Un des participants a posé une importante question : Quand est-ce que trop est trop au niveau de la répétition d’un message? C’est une importante question, parce qu’une erreur dans un sens ou dans l’autre de l’équation peut s’avérer couteuse. 

D’un autre côté, si vos messages ne changent jamais, vous courrez le risque de frustrer votre auditoire (« Pas encore le même message! »), ou encore de devenir comme un vieux papier peint dans le boudoir : il est là, mais personne ne le remarque plus.  Notre cerveau est conçu pour porter attention aux changements dans notre environnement; l’absence d’un changement signifie qu’il est inutile de porter attention à quelque chose.

D’un autre côté, les messages commencent vraiment à atteindre leur pleine efficacité lorsque nous les avons vu trois ou quatre fois.  Nous les reconnaissons, nous les comprenons plus complètement, et nous sommes beaucoup plus susceptibles de nous en rappeler lorsque vient le temps de prendre une décision.

Dans bien des cas, la répétition d’un message signale à l’auditoire que le message est important.  Dans ce cas, la répétition peut s’avérer une bonne chose.

Alors, comment dire qu’il est temps de changer un message? Tout d’abord, souvenez-vous que vos collègues et vous êtes probablement les moins qualifiés pour prendre cette décision.   Vous avez créé ces messages, et vous vivez maintenant chaque jour en leur compagnie.  Bien sûr que vous êtes fatigués de les voir!  Votre public, par contre, ne fait pas partie de l’histoire et n’en sont donc pas aussi familiers.   Si vos membres ne lisent que la moitié de vos bulletins, n’ouvrent qu’un cinquième de vos courriels et n’assistent qu’à un tiers de vos rencontres, vous comprendrez qu’ils peuvent être fort heureux de voir un même message bien longtemps après qu’il vous tape sur les nerfs.

Le public est le mieux placé pour déterminer quand vient le temps de changer un message.  Créez l’occasion, pour lui, de vous offrir des commentaires au sujet de votre message, et soyez assurés qu’il va vous le laisser savoir lorsque ces messages seront fatigués, datés ou qu’ils ne seront simplement plus pertinents.  Des groupes de discussion, des groupes d’experts (des groupes spéciaux créés relativement à un message)  et même un sondage auprès des membres peuvent révéler des informations utiles à ce sujet.

Finalement, pour profiter du meilleur des deux mondes, tentez de créer différentes versions d’un message de base.  Rafraichissez votre site Web, modifiez la présentation, révisez la brochure mais conservez fondamentalement le même message de base.  De cette façon, vous profiterez de l’aspect nouveauté qui attire l’attention, tout en bénéficiant également de tous les avantages de la fréquence.    
L’exception à cette approche est lorsque vous avez une indication claire que votre message ne fonctionne pas.  Des courriels irrités, une baisse soudaine du niveau des dons ou le passage soudain à une couverture médiatique négative signalent tous qu’il est urgent de changer votre message.  Ici encore, une mise à l’essai préalable de votre message avant leur diffusion peut vous aider à éviter ces situations négatives.

Bref, changez votre message lorsque vos auditoires vous signalent que le temps est venu de le faire.  Assurez-vous simplement de les écouter soigneusement, et de trouver des façons innovatrice de varier un message tout en conservant son essence.   

Bernard Gauthier est Directeur général de Delta Média, chargé de cours à temps partiel à l’Université Carleton, et commentateur régulier des questions de communication pour les médias canadiens.   

 bernard@deltamedia.ca