Étude de cas

Communications de crise – Campagne au niveau de l’Accord commercial international

Client :

Les principales agences de marketing du lait, de la volaille et des oeufs du Canada

Défi :

À l’automne de 2005, les principales agences de marketing du lait, de la volaille et des œufs du pays ont approché Delta Média pour obtenir de l’aide au niveau d’une campagne de communication vitale et urgente. Les négociations en cours, au sein de l’Organisation mondiale du commerce, menaçaient la gestion des approvisionnements – une approche unique retenue par le Canada pour assurer la stabilité de l’offre et un niveau de vie décent à des milliers de familles canadiennes.

Projet :

Delta Média a immédiatement entrepris de créer un plan de communication de crise pour l’organisation, conçu pour atteindre et motiver les consommateurs canadiens et les politiciens fédéraux et obtenir des appuis en faveur de la gestion des approvisionnements. Notre plan de communication de crise a été mis au point rapidement, en nous basant sur une analyse exhaustive de la situation et sur des consultations serrées menées auprès des cadres en relations publiques et en relations gouvernementales des cinq agences de marketing participantes. Le plan préconisait une approche progressive, en matière de communication, axée sur la diffusion d’une courte liste de messages positifs en ayant notamment recours à la publicité payée, et en intégrant de près nos efforts de communication avec d’autres activités prévues de relations gouvernementales.

À peine quelques jours après l’approbation du plan, Delta Média avait créé et élaboré un mis au point un projet d’achat d’espace publicitaire dans des journaux desservant les circonscriptions des principaux élus du pays. Grâce à une équipe de talent et à un travail acharné, les annonces originales ont été approuvées par les cinq différentes organisations, et publiées peu de temps après dans 60 journaux communautaires partout au Canada. Simultanément, nous avons créé un nouveau site web (www.fermesetaliments.ca) à temps pour qu’il soit prêt à offrir des informations stratégiques au moment de la publication des annonces.

À la suite du succès de cette campagne et des commentaires reçus de la part de députés par l’entremise des canaux de relations gouvernementales, Delta Média a été prié en janvier 2006 de procéder à une seconde phase de publicité, s’adressant cette fois plus explicitement aux consommateurs canadiens. Cette campagne comprenait deux nouvelles annonces créatives destinées à une centaine de quotidiens et d’hebdomadaires partout au pays. Comme la situation évoluait rapidement autour de la table de négociation et sur la Colline du Parlement, nous avons du agir rapidement afin de faire produire, approuver et placer les deux annonces en quelques semaines. En prévision de cette seconde vague, nous avons mis à jour et développé le site web afin de d’en faire un élément intégral de la campagne. La publicité a aidé à générer des milliers de visites au site web, et entraîné des milliers de téléchargements de documents essentiels pour le public et pour les élus.

En compagnie de nos organisations clientes, nous avons effectué un suivi minutieux de la situation médiatique et politique, et nous sommes préparés à poursuivre la mise en œuvre de notre plan. Au printemps 2006, les négociations commerciales et la rhétorique politique atteignirent le sommet que nous avions anticipé. Delta Média était prêt, muni des résultats d’un sondage d’opinion publique que nous avons conçu et commandité, de la publication d’une annonce de deux pages dans le journal Hill Times, et d’une campagne nationale de relations avec les médias destinée à développer l’appui du public à l’endroit de la gestion des approvisionnements en cette période cruciale. Les résultats du sondage se sont avérés déterminants (85 % des répondants étaient d’avis que le gouvernement doit appuyer la gestion des approvisionnements) et ont attiré l’attention des médias partout au pays au niveau d’articles, d’entrevues à la radio, de lettres ouvertes et d’articles soumis à l’éditeur. La fréquentation du site web (qui était maintenant mis à jour plusieurs fois par semaine) ne cessait d’augmenter, et a contribué à étendre l’impact de la campagne.

Résultats :

En bout de ligne, grâce à un plan véritablement stratégique et proactif, à la réalisation rapide et impeccable d’une gamme de véhicules et à l’intégration de ses activités aux efforts de relations avec les gouvernements, Delta Média a réussi à jouer un rôle efficace pour aider les cinq organisations intervenantes à traverser la crise avec succès, et à préserver l’approche de gestion des approvisionnements au niveau des produits laitiers, de la volaille et des œufs au profit des générations à venir de familles agricoles.

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