La clinique des relations publiques

Équilibrer vos messages
Motiver les membres et bâtir des relations durables

Par Bernard Gauthier, MA

Dans le cadre d'un processus de planification stratégique, nous consultons souvent le matériel de communication de nos clients afin de déterminer la présence de différents messages clés. Nous cherchons à repérer une gamme de messages qui vont remuer nos publics, le long d'un continuum qui débute avec la sensibilisation et prend fin avec une relation durable, avec quelques arrêts importants en chemin.

Sensibilisation > Motivation > Instruction > Action > Relation

Après tout, si vous êtes pour commander une pizza de la Pizzeria Gauthier, vous devez savoir que mon restaurant existe et ce qu'il vous offre. Vous devez ensuite comprendre ce qui rend ma pizza différente, délicieuse et avantageuse (pensez au fromage dans la croute). Vous devez ensuite savoir comment me trouver, mes prix et les méthodes de paiements - les instructions sont importantes. Si vous agissez et que vous achetez ma pizza une fois, j'aurai seulement modérément réussi. Si vous adorez la pizza, que vous appréciez le service et que vous vous sentez important comme client, vous continuerez de revenir. Nous avons maintenant établi une relation, et ma campane a eu un vrai succès.

Je trouve que les associations tendent à être excellentes pour créer une sensibilisation et des messages qui fournissent des instructions ou un appel à l'action. «Nous avons mis au point un nouveau programme d'éducation continue, et voici comment vous inscrire et payer. » Je trouve également que les associations ne s'attachent pas autant aux messages qui motivent. Le publicitaire légendaire Claude C. Hopkins appelait cela la publicité des «raisons pour lesquelles », et insistait sur le fait que les publics doivent disposer de raisons claires et impérieuses pour agir: des façons qui font qu'ils auront dans leur existence plus de ce qu'ils désirent (par ex. promotions, responsabilités, confiance) et moins de ce qu'ils ne veulent pas (par ex. frustration, absence de connaissances courantes.) Vos membres désirent savoir clairement comment ils vont bénéficier d'une intervention, pas comment l'association va en bénéficier.

Je trouve également que les associations ciblent trop peu souvent les messages qui bâtissent des relations durables avec les membres. Vos membres ont besoin de se sentir importants aux yeux de l'association, et non seulement lorsque revient l'époque du renouvellement. Je cherche trois messages simples mais puissants, que les membres doivent entendre plus souvent.

« Merci » – Combien de fois par année dites-vous à vos membres que vous appréciez leur décision de se joindre à votre organisation et leur offrez-vous de simples mercis, peut-être même de petites récompenses auxquelles ils ne s'attendaient pas ? Si le message est accompagné d'une facture de renouvellement, il ne compte pas.

« Nous sommes à l'écoute » – Les membres désirent savoir que vous attachez de l'importance à leurs opinions et que vous désirez en prendre connaissance. Ils sont déjà soumis à beaucoup trop de sondages; optez donc pour des occasions plus informelles comme des sondages-éclairs sur le site web, de même qu'une section de commentaires et de boutons « J'aime » dans votre courriel ou votre blog. L'adresse de courriel ou le numéro de téléphone d'une véritable personne, accompagnée d'une invitation de communiquer fonctionne également bien. Les groupes de consultation et les séances de discussions ouvertes sont de puissantes façons de mobiliser, d'écouter et d'apprendre des membres.

« Beau travail » – Prenez le temps de rendre hommage aux réalisations de vos membres en ayant recours à des programmes de prix bien publicisés, à des études de cas et à des mises à jour. Reconnaissez ce qu'ils font, dans leur travail et dans leurs vies personnelles, pour faire une différence.

Un ensemble de messages consistants et mieux équilibré va aider votre association à produire un impact plus immédiat et des relations plus durables avec vos membres.

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