La clinique des relations publiques

Comment retenir l’attention d’un public surchargé

Par Bernard Gauthier, MA

Une nouvelle étude réalisée par l’agence Bensimon Byrne (qu’on peut consulter à l'adresse www.consumerology.ca) nous confirme ce que les cadres supérieurs de la plupart des associations savent déjà, à l’effet qu’il devient de plus en plus difficile d’obtenir et de retenir l’attention du public. Les nouveaux médias (blogues, Facebook, Twitter) et la nouvelle technologie appliquée aux anciens médias (télévision en ligne et PVR) encouragent les gens à parcourir, zapper, réaliser plusieurs tâches à la fois et échantillonner plutôt que de s’arrêter et consommer lentement et intégralement les messages que diffusent les médias. Tel est particulièrement le cas des jeunes d’où proviendront vos futurs membres.

Il existe plusieurs solutions à ce défi moderne et c’est un annonceur pionnier et théoricien des communications du nom de Tony Schwartz qui a mis au point la plus efficace en 1973. Dans son ouvrage intitulé The Responsive Chord, Schwartz nous explique que la meilleure façon de rejoindre les gens occupés consiste à élaborer des messages qui correspondent à ce qu’ils savent et ressentent déjà. Autrement dit, lorsque nous voyons un message qui reflète et qui exprime nos propres besoins, priorités et sentiments, nous y accordons notre attention. Le message coïncide avec ce que nous sentons déjà, il vient toucher une « corde sensible » et nous capte.

Il existe trois façons principales de capter votre public. Vous pouvez employer ses codes, soit les mots et les messages qu’il utilise, qu’il comprend et qu’il préfère (c’est évidemment toujours plus risqué avec les jeunes). Vous pouvez aborder les préférences de ce public, en lui démontrant que vous avez des valeurs, des priorités et des préférences identiques aux siennes (c’est d’ailleurs la raison pour laquelle une organisation pourrait décider de « s’écologiser » ou d’appuyer une cause que son public juge importante). Enfin, vous pouvez toucher les besoins du public en lui démontrant la façon dont les produits et les services que vous offrez peuvent lui permettre d’obtenir davantage de ce qu’il désire dans la vie et moins de ce qu’il ne veut pas (et c’est la raison pour laquelle les nouveaux parents accordent davantage d’attention aux annonces sur l’assurance-vie ou les REEE).

Cependant, vous ne pourrez réussir vraiment que si vous déchiffrez les codes, les préférences et les besoins que public a le plus à cœur. Après tout, nous parlons tous anglais ou français, nous préférons tous les bonnes choses et nous saurions tous quoi faire avec quelques dollars de plus. Au fin fond de nous-mêmes, un langage vient nous rejoindre et nous émouvoir. Il existe des valeurs et des priorités que nous jugeons fondamentales à ce que nous sommes. Il existe des besoins qui nous motivent au plus profond de nous-mêmes. Plus le sentiment est profond, plus il viendra nous toucher.

Hélas, les sentiments profonds sont difficiles à identifier. Un sondage auprès des membres pourrait commencer à nous en donner une petite idée, mais c’est lors des conversations avec vos membres et autres gens que vous en aurez vraiment un aperçu. Que ce soit dans le cadre d’une étude auprès d’un groupe officiel ou en savourant un café lors du congrès annuel, assurez-vous de poser les vraies questions, d’écouter attentivement et d’apprendre la façon de créer des messages qui susciteront l’engagement de votre public, et ce, peu importe à quel point il est occupé.

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