La clinique des relations publiques

Quand dépasse-t-on la mesure ?
L’importance de la fréquence en communication

Par Bernard Gauthier, MA

J’ai récemment eu le privilège de prononcer une allocution devant le chapitre manitobain de Ia SCDA, dans le cadre d’une série consacrée à l’excellence au niveau des associations. Un des participants m’a posé une question importante, qui m’a semblé constituer un excellent sujet pour La Clinique des relations publiques : quand dépasse-t-on la mesure au niveau de la répétition d’un message ? Il s’agit d’une question importante, parce qu’une erreur dans un sens comme dans l’autre peut s’avérer couteuse.

D’une part, si votre message ne change jamais, vous risquez de frustrer votre auditoire (« Pas encore ce message-là ! ») ou de devenir un peu comme un vieux papier peint jauni sur le mur : il est toujours là, mais personne ne le remarque plus. Notre cerveau est conçu pour porter attention aux changements qui se produisent dans notre environnement ; l’absence de changement ne suscite pas notre attention.

D’autre part, les messages commencent vraiment à exercer leur plein effet lorsque nous les avons vus trois ou quatre fois. Nous les reconnaissons, nous les comprenons mieux, et nous somme beaucoup plus susceptibles de nous en rappeler lorsque viendra le temps de prendre une décision. Dans bien des cas, le fait qu’un message soit répété indique à l’auditoire que ce message est important. Dans ce cas, la répétition peut être une bonne chose.

Alors, comment dire si le temps est venu de changer un message ? Tout d’abord, souvenez-vous que vos collègues et vous êtres probablement les moins qualifiés pour prendre cette décision. Vous avez élaboré ces messages, vous les avez menés tout au long des processus d’approbation, et vous vivez maintenant avec eux quotidiennement. Évidemment que vous en avez au raz du bol ! Vos auditoires, par contre, n’ont pas pris part à ce cheminement et sont loin d’y être autant familiers. Si vos membres ne lisent que la moitié de vos bulletins, ouvrent un cinquième de vos courriels et prennent part à un tiers de vos réunions, vous pouvez comprendre pourquoi ils peuvent être heureux de voir les mêmes messages longtemps après que vous en soyez fatigué.

L’auditoire est le mieux placé pour déterminer quand le temps est venu de remplacer un message. Créez de bonnes occasions pour votre public de vous communiquer son impression au sujet de vos messages, et n’ayez crainte : il vous fera savoir quand vos messages seront devenus fatigués, périmés ou qu’ils n’auront simplement plus de raison d’être. Les groupes de discussion, les panels d’experts (un groupe de travail sur les messages) ou même un sondage auprès des membres peuvent vous révéler à ce sujet des renseignements intéressants.

En dernier lieu, pour profiter de la situation au maximum, efforcez-vous de créer différentes versions des mêmes messages de base. Rafraîchissez votre site web, modifiez la présentation, révisez votre brochure, mais gardez-les fondamentalement les mêmes. De cette façon, vous bénéficierez du côté nouveauté, qui attire l’attention, tout en bénéficiant également des avantages de la fréquence.

L’exception à cette approche est lorsque vous possédez une indication claire que votre message ne fonctionne pas. Des courriels irrités, une baisse soudaine du niveau des dons ou l’adoption soudaine par les médias d’un ton négatif signalent tous qu’il est temps de changer rapidement vos messages. Ici encore, pré-tester vos messages clés auprès de membres de votre auditoire peut vous aider à éviter ces situations négatives.

Bref, changez vos messages lorsque vos auditoires vous disent qu’il est temps de le faire. Assurez-vous simplement d’écouter attentivement, et de trouver des façons innovatrices de varier vos messages tout en conservant leur essence.

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