La clinique des relations publiques

Raffinez la voix de votre association

Par Bernard Gauthier, MA

Dans un monde où toutes les organisations doivent se faire concurrence pour capter l’attention de leurs publics, la façon dont une organisation dit ce qu’elle a à dire revêt un tout nouveau seuil d’importance.  Nous l’appelons la « voix » de l’organisation – une question sur laquelle tous les responsables d’associations devraient se pencher au moment de préparer leurs messages.   

Une voix émerge du flot régulier de messages que diffuse votre organisation. Elle vit sur votre site web, dans vos lettres, vos communiqués de presse, vos annonces et vos présentations.  Graduellement, votre organisation adopte une certaine voix et, intentionnellement ou non, cette voix détermine la perception de vos auditoires.  Prenez donc un instant pour consulter certains des messages diffusés par votre organisation, et demandez-vous si la voix de votre organisation est :  

Active ou passive ? Les organisations qui écrivent en recourant à une voix active (« le président a livré un message ») donnent l’impression de prendre la direction et de réaliser des choses.  Une voix passive (« un discours a été prononcé par le président ») crée l’impression contraire. 

Personnelle ou impersonnelle ? Certaines organisations ont suffisamment confiance en elles et sont assez rapprochées de leurs publics pour utiliser des pronoms personnels.  Ils s’adressent à leurs membres en les appelant « vous » et parlent de l’association comme de « nous ».  Cette voix vous rapproche de votre auditoire et renforce ses liens avec votre association. 

Statique ou dynamique ? Une voix dynamique repose essentiellement sur le choix des verbes.  Le message souligne que les responsables ont géré la situation, les spécialistes ont réalisé une étude et que les entreprises ont forgé de nouveaux partenariats.  Une voix statique se borne à employer des noms tels que gestion et prestation.  

Colorée ou monochrome ? Une voix colorée capte l’attention en ayant fréquemment recours à des éléments visuels, des couleurs, des métaphores et d’autres éléments poétiques.   C’est une voix puissante, qui ose exprimer de façon audacieuse des prises de positions, des émotions et des valeurs plutôt que de s’en tenir strictement aux faits et aux chiffres.  Expliquer que « 79 % des membres sont d’accord » est une chose ; décrire que les membres sont « solidaires dans leur détermination à défendre les intérêts du public » en est toute une autre. 

Extrants ou résultats ?  Une voix qui traite d’extrants parle de l’organisation et de ce qu’elle désire réaliser au niveau des politiques, programmes et produits.  Une voix orientée vers les résultats dépasse le cadre de l’organisation ; elle établit un lien avec les membres de son public et  décrit en quoi ces politiques, programmes et produits vont améliorer leurs vies.  C’est bien d’avoir mis au point un nouveau cours.  Néanmoins, ce qui compte vraiment est que ce nouveau cours va sauver du temps aux membres et leur ouvrir de nouveaux horizons.    

Évidemment, la question finale est de déterminer si la voix adoptée par votre association est celle qui vous permet le mieux de toucher vos publics. Si ce n’est pas le cas, vous découvrirez peut-être que tous vos efforts pour lancer les bons messages n’atteignent pas la cible et n’obtiennent pas les résultats désirés.

Si vous décidez de changer la voix de votre organisation, préparez-vous à faire face à une certaine résistance.  Allez-y de façon graduelle, et donnez à vos employés, vos bénévoles et votre auditoire le temps de s’habituer à votre nouvelle façon de dire les bonnes choses.   

Retournez à la clinique des relations publiques