La clinique des relations publiques

Communications réussies en période d’anxiété

Par Bernard Gauthier, MA

Au moment où j’écris ces lignes, l’économie mondiale connaît un de ses déclins les plus prononcés depuis un siècle, les niveaux de chômage sont en hausse et la confiance des consommateurs est en chute libre après une décennie d’augmentation. Je crois que tout cela se traduit par une période d’anxiété – une anxiété qui pourrait sérieusement mettre en péril le succès de vos membres et, du même coup, celui de votre association.

Les périodes d’anxiété nécessitent une approche très différente en matière de communication. En planifiant vos activités pour l’année qui vient, assurez-vous que vos communications avec vos membres refléteront constamment trois qualités essentielles : l’empathie, la valeur et le leadership.

Empathie : Vos membres doivent réaliser que l’association comprend ce qu’ils traversent en ce moment. Aujourd’hui plus que jamais, vous devez prêter une oreille attentive à leurs préoccupations, leurs enjeux et leurs questions, et les refléter dans les messages que vous leur adressez. Les messages qui ignoreront les défis auxquels font face vos membres risqueront de les aliéner, en une époque où chacun de leurs dollars comptent. Ce qui nous mène à la seconde qualité que vous devriez vous efforcer de communiquer en 2009…

Valeur : Comme chacun des dollars de vos clients va sembler plus précieux et que chaque décision de dépense sera plus mûrement réfléchie, vous devez veiller à ce que vos membres comprennent et apprécient sans équivoque les façons dont ils bénéficient de leur association avec vous. Votre association doit devenir très claire au niveau de la valeur qu’elle propose à ses membres : comment l’appartenance à votre association leur procure plus de ce qu’ils désirent dans leur existence (par ex. argent, temps, croissance, sécurité) et moins de ce qu’ils ne veulent pas (par ex. taxes, isolation, interférence). Vos messages relatifs à la valeur que vous proposez se doivent d’être pointus, clairs, spécifiques et – pardessus tout – entièrement pertinents pour vos membres actuels et prospectifs. Tout message plus faible risque de les inciter à se demander pourquoi ils dépensent leur argent pour être membre de votre association.

Leadership : En période d’anxiété, les gens sont attirés vers les individus et les organisations qui disposent d’un plan clair pour relever les défis qui se présentent, et qui sont en mesure de susciter la confiance envers la réalisation de leur plan. Un plan solide, la confiance et de bonnes compétences en communication sont des indications de leadership, et c’est précisément ce à quoi vos membres s’attendent cette année de la part de votre association. Prenez le temps de leur communiquer vos plans et veillez (rappelez-vous de mon observation plus haut) à ce qu’ils comprennent en quoi le plan est conçu pour leur bénéficier. N’hésitez pas à exulter la confiance à l’endroit de votre plan, même en présence des défis très réels auxquels l’association peut faire face. Pardessus tout, en vous efforçant de communiquer de l’empathie, la valeur et du leadership, assurez-vous de disposer d’occasions d’écouter la réaction des membres à l’endroit de vos messages et de leur offrir les informations supplémentaires dont ils pourraient avoir besoin.

Les périodes d’anxiété sont différentes des périodes de crise, et nécessitent une approche très différente, plus ouverte et plus proactive. Néanmoins, les périodes d’anxiété ont une chose en commun avec les périodes de crise : investir aujourd’hui le temps et les ressources nécessaires pour produire de bonnes communications peut améliorer de façon importante et durable vos relations avec les membres.

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